“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是你的微信廣告看到的是寶馬中國，我看到的卻是可口可樂?！苯?，不少用戶的朋友圈都被上述提到的商業(yè)廣告刷屏。微信廣告，正成為討論熱度最高的話題之一。
廣告營銷引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”
“越是期待已久，悅是如期而至。”1月25日晚，寶馬中國一條形象廣告出現(xiàn)在朋友圈信息中?！皥F(tuán)圓年味，就要可口可樂?！蓖瑸橥赓Y品牌的可口可樂也不甘人后。一同亮相的還有國內(nèi)手機(jī)品牌vivo。
微信廣告引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”才剛剛開始。從寶馬中國提供給媒體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，從1月25日20點45分廣告上線到26日凌晨12點，這條廣告總曝光量接近4600萬，這一數(shù)字是指直接收到廣告的用戶數(shù)，不包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點贊以及評論的數(shù)量。而在當(dāng)日，寶馬中國的微信公眾號新增粉絲20萬。
廣告商當(dāng)然不是唯一的受益者。26日，騰訊在港交所的股票上漲了3.7%，這個漲幅是當(dāng)日香港恒生指數(shù)整體漲幅的兩倍。騰訊市值一躍達(dá)到1556億美元，甚至逼近過去幾個月來多次接近的歷史高點。
更為驚人的還有微信廣告所引爆的網(wǎng)絡(luò)話題，一些點擊率極高的段子由此產(chǎn)生?！拔⑿胚@次的廣告營銷，在話題制造方面格外用心，這是其成功的前提。”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心分析師門長暉在接受記者采訪時表示，微信所擁有的4.38億月活躍用戶，為微信廣告成為熱門話題奠定了基礎(chǔ)。
“將廣告加入社交化的元素，充分利用人們的好奇心，找到話題的矛盾點——沒有人完完全全地喜歡廣告，這樣的話題有對比，有沖突，有爭議?！遍T長暉表示。
謹(jǐn)慎來襲的信息流廣告
隨著微信廣告的襲來，信息流廣告這個名詞一時間被人們所熟知。所謂的信息流廣告，最早起源于國外社交媒體Twitter。經(jīng)過幾番演變，逐漸成為國外一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式，目前國內(nèi)的微博、QQ空間也都有類似的廣告。
“相比出現(xiàn)在手機(jī)應(yīng)用底端的banner廣告(橫幅廣告)，或者忽然占據(jù)整個手機(jī)屏幕的整屏廣告，這種廣告顯得低調(diào)，不讓人厭煩，不會因為在使用應(yīng)用時誤點進(jìn)入廣告而造成不快?！遍T長暉介紹說。
“新浪微博第一個信息流廣告主被用戶狂罵，微信朋友圈信息流廣告卻刷出了優(yōu)越感和自豪感。”從事新媒體營銷的自由推廣人熊偉感慨，微信廣告此次正面評價幾乎呈壓倒性優(yōu)勢這一點讓人驚訝。
門長暉曾經(jīng)為國內(nèi)某知名社交媒體做過一項用戶調(diào)查。在這次調(diào)查中，針對用戶對社交軟件的不滿意之處，50%的受調(diào)查者都表示對混在社交媒體信息流中的廣告推送非常反感，對廣告所推送的內(nèi)容也非常不滿意。
“微信這次的廣告推送，顯然比過往的社交媒體要謹(jǐn)慎得多。”門長暉認(rèn)為。很多業(yè)界人士也都有同樣的感受，微信這次并不急躁，雖然如此龐大的用戶量早已讓廣告主垂涎，然而他們卻讓廣告在微信誕生4年之后才姍姍來遲。
“好牌”如何才能不變“殘局”
對于微信廣告，還是有很多不看好的聲音。有人認(rèn)為，騰訊本不是一個靠廣告賺錢的公司，這樣做是自尋死路，甚至有評論直截了當(dāng)?shù)刭|(zhì)問微信：還記得自己的初心嗎?
對此，門長暉認(rèn)為，新浪微博與騰訊微博在廣告推廣方面的教訓(xùn)確實值得警惕，這說明以往的信息流廣告在內(nèi)容本身以及與社交平臺的融合方式上，還沒有找到正確的途徑。
“至少從微信第一波推廣來看，在廣告的推廣密度、廣告商的篩選、廣告內(nèi)容設(shè)計等方面，顯然都是有備而來。”在門長暉看來，要想不走微博的老路，微信要做的就是逐漸尋找到平衡點，基于更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，在不傷害用戶使用體驗的前提下，做到精準(zhǔn)營銷，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。
與門長暉的觀點類似，互聯(lián)網(wǎng)分析人士信海光也認(rèn)為：“微信投放廣告不可避免，但希望能權(quán)衡長遠(yuǎn)利益與短期利益，以用戶利益為重、為先，否則，就會對微信本身產(chǎn)生負(fù)面影響。”
最終，信息流廣告對微信來說，是否真的是一把好牌?這一點誰都無法預(yù)知。正如人們擔(dān)憂的那樣，一旦在利益面前無法保持清醒，也許真的會像業(yè)內(nèi)對手馬云所說的那樣：“是一把好牌，但被打爛了?！?/p>
